亚马逊PPC系列：赞助商产品基础知识解释

为了运行成功的亚马逊赞助产品（'PPC'）活动，卖家需要投入时间来学习如何从一开始就正确地构建和维护他们的广告活动。随着亚马逊业务的扩展，这变得至关重要，而且您很快发现自己正在管理一组快速增长的广告系列。 

在我们的第一篇文章中，我们将介绍亚马逊PPC的基础知识，并引导您了解您需要熟悉的关键概念和术语，以便在亚马逊上投放成功的广告。

术语表概述：

1. 客户搜索条款和关键字

2. 关键字匹配类型：广泛，短语，准确

3. 否定关键字

4. PPC活动类型：自动和手动

5. 每次点击费用出价（这将包含在单独的文章中）

1.客户搜索条款和关键字

当客户在亚马逊的搜索引擎中输入搜索查询时，产品广告会显示在亚马逊上。如果客户的搜索查询与广告系列中运行的某个关键字匹配，则您的广告只能在亚马逊上显示。

• “搜索字词”是指客户输入亚马逊的任何搜索查询。

• “关键字”是指您作为卖家在您的广告系列中出价。

关键词允许卖家决定他们希望他们的广告出现在亚马逊上的哪些客户搜索条件。如果卖家的关键字与客户的搜索字词匹配，那么广告将显示在亚马逊上。

但是，了解搜索字词和关键字不是可互换的字词并且对于卖家有略微不同的用途很重要，特别是在涉及PPC活动优化时。

例如，作为卖家，您希望对关键字“运动球”进行出价。如果客户在亚马逊中输入“运动球”，他们的搜索词将与您的关键字匹配，并且您的广告将出现在亚马逊上。

然而，对于关键字“练习球”，亚马逊还会生成许多客户搜索术语，他们认为这些术语与您的关键字“练习球”相关。显然，并非所有这些搜索字词都会与您的产品相关，并且您不希望您的广告针对不相关的搜索字词出现。

您可以在这里利用可用的关键字匹配类型来改善您的广告定位，并确保您的广告在亚马逊上显示最相关的客户搜索字词。

2.关键字匹配类型

关键字匹配类型决定了关键字与客户搜索字词之间的匹配程度，以便广告在亚马逊上出现。换句话说，您可以使用关键字匹配类型为您的亚马逊广告投下一个小型或广泛的网络，并可能选择将广告展示给不一定搜索您的确切产品的客户。

您还可以更好地控制亚马逊与每个关键字匹配的搜索字词数量，这有助于降低您的CPC成本。

有三种可用的关键字匹配类型：

• 广泛匹配类型：以任何顺序包含关键字所有组件的搜索字词。

• 短语匹配类型：按照相同顺序包含关键字所有组件的搜索字词。

• 完全匹配类型：按字搜索与您的关键字匹配的字词（相同的字词顺序+相同的组件）

注意：如果一个关键字只包含一个单词，则广义词和短语匹配类型将显示相同的搜索词，因为词序不相关。

此外，所有三种关键字匹配类型将覆盖下面列出的小字词变体：

• 大写

• 单数/复数（例如“苹果切片机”将覆盖“苹果切片机”）

• 小的拼写错误

• 连接单词（例如“和”，“for”。）

下表说明了每种关键字匹配类型生成的各种搜索术语。

关键字匹配类型：优点和缺点

理解PPC广告系列没有“最佳”匹配类型很重要。每个关键字匹配类型都有自己的优点和缺点。诀窍在于充分利用各种匹配类型提供的优势，并学习将它们结合起来以提高广告定位的精确度。

简而言之，使用广泛匹配类型将为您提供最广泛的关键字搜索字词覆盖范围，并且您需要进行少量的广告系列监控。但是，不利的一面是，您牺牲了广告定位精度，这意味着您的广告也会显示为可能与您的产品无关的客户搜索字词; 从而导致您无需转换即可点击。

注意：我们选择不在表格中包含短语匹配类型，因为短语具有与Broad类似的特征，因此上面列出了类似的优点和缺点。

在下面的示例中，我们将使用关键字“黑色皮革钱包”来说明使用广泛匹配类型和精确匹配类型之间的差异。

情景：卖家向男性出售大型黑色皮革钱包。他正试图在他的新广告中使用广泛匹配类型或完全匹配类型。

选项1：研究一个关键字并在广告组中运行。

选项2：研究多个关键字并在精确广告组中运行。

对于广泛的广告组，主要优势在于需要更少的关键字来覆盖大量搜索字词。但是，广泛投放广告组中的搜索字词的准确性会低于精准广告组中的搜索字词，原因仅仅在于您依靠亚马逊来为您确定搜索字词的相关性。

例如，如果您要出售皮夹，则不希望广告出现在搜索字词“塑料钱包”中。但是，在广泛的广告组中，亚马逊很可能决定“塑料钱包”是相关的您的关键字“真皮钱包”的搜索字词。因此，当您使用广泛匹配类型时，总会有与亚马逊相匹配的搜索字词，可能与您的产品无关。

相反，当您运行精确的广告组时，您可以确定希望广告展示的相关搜索字词。也就是说，您的广告不会显示搜索字词“塑料钱包”，因为您首先不会对此关键字出价。通过精确的广告组，您还可以调整个人关键字出价，从而更好地控制每次点击费用。

3.否定关键字（排除广告系列中不需要的搜索字词）

否定关键字是一种单独的关键字匹配类型类别，用于帮助卖家从广告系列中排除不想要的客户搜索字词。

有两种可用于否定关键字的关键字匹配类型：

• 否定精确：搜索字词与否定关键字逐字匹配。

• 否定词组：搜索词包含同一顺序中的否定关键字的所有组件。

请注意：如果否定关键字仅包含一个单词，则将其添加到否定关键字时，您只会屏蔽此特定单词，并将继续对包含此单词的其他搜索词进行排名。如果您将该词添加到否定词组，您将排除包含该词的所有可能的搜索词。

两种关键字匹配类型都会覆盖下面列出的小字词变体：

• 大写

• 单数/复数（例如“苹果切片机”将覆盖“苹果切片机”）

• 小的拼写错误

• 连接单词（例如“和”，“for”。）

您只能对广告组和广告系列使用否定关键字。排除不需要的搜索字词将适用于您选择的相应广告组或广告系列中的广告。

以下示例显示了两种不同的否定匹配类型之间的差异：

否定精确与否定词组之间的区别

如果您希望将“小钱包”添加到“负面精确”，则只会在广告系列中排除搜索字词“小钱包”。

但是，如果您将“小钱包”添加到否定词组，则所有包含“小钱包”短语的搜索词语，例如“黑色小钱包”，“小钱包黑色”将被排除。不排除的将是'小黑钱包'，因为否定词组要求搜索词语采用相同的词序。

使用否定关键字有什么优势？

主要优势是帮助您最大限度地降低您的PPC广告费用。当您运行自动营销活动或在手动营销活动中使用广泛匹配类型时，您需要依靠亚马逊来查找相关搜索字词并将其与关键字匹配。

通过依靠亚马逊来寻找和匹配关键字的新搜索条件，总会有：

1. 您的广告系列中不相关的搜索字词，

2. 然而，相关的搜索条款永远是成本高昂的。

否定关键字可用于排除这些关键字以降低广告系列的成本。因此，否定关键字是确定广告活动盈利能力的非常重要的工具。因此，您应定期检查广告系列的搜索字词，并在适当时利用否定关键字。

4. PPC活动类型：自动与手动

为您的产品创建新的PPC广告系列时，您可以选择设置自动广告系列，手动广告系列或利用两种广告系列类型。

我们总结了以下广告系列类型之间的主要区别：

• 关键字：在手动广告系列中，卖家会创建一组他们希望展示广告的已定义关键字。在自动广告系列中，亚马逊独立决定卖家的广告将展示哪些客户搜索字词。亚马逊将基于其包含在卖家的产品列表页面中的关键字的A9算法匹配，即产品标题，项目符号点，列表描述和卖方中心后端关键字。

• 关键字匹配类型：卖家只能在手动广告系列中使用关键字匹配类型（精确，短语和广泛）。

• 否定关键字：卖家可以在广告组和广告系列一级使用否定关键字。

• 设置个人关键字出价：卖家只能在手动广告系列中设置单个关键字出价（以优化广告支出）。

这两种广告系列类型的基本区别在于，手动广告系列可为您提供更准确的结果。在手动广告系列中，您可以缩小希望显示广告的搜索字词的范围，并且可以设置单个关键字出价，从而更好地控制关键字每次点击费用。

基本上，在手动广告系列中优化关键字的功能可以实现更精确的广告定位，这意味着您将获得更多销售额。不过，这也意味着您需要付出更多努力来定期监控和优化手动广告系列中的关键字。

相反，当您运行自动广告系列时，您可以让亚马逊与您的广告匹配他们认为与您的产品相关的客户搜索字词。您还可以使用自动广告系列进行关键字研究; 定期梳理您的搜索字词报告，了解您可能希望添加到手动广告系列中的新客户搜索字词。

利用两种广告系列类型

您可以为自己的产品制作自动和手动广告系列，以利用两种广告系列类型提供的优势。为关键字研究目的创建一个自动广告系列，并定期将高性能关键字转移到您的手动广告系列，并在其中进行优化以帮助您最大化销售。

PPC管理：在精力和精力之间进行权衡

正如本文所展示的，亚马逊卖家在设置和优化他们的PPC活动时可以选择广泛的广告控制功能。根据您的个人利润目标以及您希望优化广告系列的时间，您可以决定要利用的不同功能，以帮助您最大限度地提高PPC广告系列的效果。

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