Adwords 展示广告Display Ad 和Banner 广告基本概念

展示广告Display Ad 不仅用于品牌建设。想像你是一家优闲酒店的营销人员,你知道很多潜在旅客是先阅读一些旅行网志,受感染决定坐言起行去网志所推介的地方旅行,所以就需要订酒店订房。其中有些人可能会在搜寻引擎搜寻某某地点的酒店。对于这类潜在客户,可以用关键字广告(Adwords Search Network) 吸引到你的优闲酒店订房。但更多人可能是不懂或不习惯网上搜寻,就可能会拿起电话找旅行社代订房。如果能在潜在客户阅读旅行网志时就已经在网页旁边显示你的酒店房间广告,岂不是先人一步(客人还未开始打电话或搜寻),胜算更高?这类广告就是所谓展示广告或横幅广告Banner Ad 和再营销Remarketing 概念。

有几个原因需要使用展示广告:

  • 展示广告点击成本平均较低,其中一个原因是Adwords新手一般是从搜寻广告,就是我们所谓的关键字广告开始。关键字广告由于竞争比较大所以一般的点击成本比较高。由于展示广告设定比较烦琐,所以一般的竞争较少。

  • 对建立品牌意识相比于搜寻广告更有用。

  • 在实施再营销re-marketing 时相比于搜寻广告更为有效。


展示广告成功的基本要素

展示广告特性是广告不是源于用户搜寻,而是根据特定的筛选条件将广告推送到用户面前,展示广告做法很类似Facebook 广告,所以一般广告的点击率、登陆页面停留时间等等的测量会比搜寻广告低。传统展示广告只定位为打造品牌知名度。网上展示广告的目标并不一定用于品牌知名度、更可能用于直接销售产品,如服装网店。

展示广告最常遇到的问题是广告入站平均线停留时间很低,而且不能带来生意。毫无疑问展示广告的效果取决于广告内容和登陆页的内容。如果期望广告带来实际行动就必须要有一个瞄准受众的买点。以销售隐形眼镜网店为例:

  1. 你也许想转换那些已经使用隐形眼镜的用户从你的商店订购,而不是继续从买开商店订购。那么您需要在展示广告中提供诱因。诱因可以是:价格,免费送货,买5 送1 限时优惠,新注册客户奖励积分等等。没有诱因展示广告就没有卖点。什么是最好的诱因?如果您在其他渠道(如Facebook)已经有一些非常成功的广告,则应复制那些成功广告中的诱因。

  2. 你也许想转换仲未有使用隐形眼镜的受众尝试使用隐形眼镜。那么展示广告诱因可能是使用隐形眼镜可带来哪些用户好处。例如:在健身锻炼时无需担心眼镜滑下,在雨天时无需担心眼镜中雨滴阻碍视线,又或戴隐形眼镜后改善外观,让受众在参加重要活动时看起来更加漂亮。以下是来自Acuvue 的两个例子。


Google Display Network 展示网络平台和AdSense平台

从技术角度看,要先有一群网站愿意提供广告横额的位置。这群网站就构成所谓展示网络Adwords Display Network. 对于Adwords 广告平台,展示网络愈大、涵盖内容愈广泛就愈多赚钱机会愈多,所以就需要提供诱因让优质网站注册加入显示网络。这个机制就是Google AdSense 平台。加入AdSense 后,Adwords 就会自动派送广告(可以是文字广告,也可以是横幅广告) 到网站AdSense 会员所提供的广告空间。当Adwords 从最终客户处拿到广告费(不管是CPC 或CPM 收费) 后,再通过AdSense 平台与提供广告位置的网站分帐。网站主人通过加入AdSense 平台免了寻找广告客户登广告的烦恼、无需担心广告费坏帐等等问题,只要做好内容就可以。网站内容愈好,流量愈多,自然广告收入愈大。展示网络其实不限于网站。随着手机普及,很多用户花不小时间在手机游戏上。你会发现很多免费手机游戏很捧,它们主要收入来源就是广告分帐。展示广告是绑定于广告活动Campaign:

展示广告有五个不同的目标可以设定,包括:Sales, Leads, Website traffic, Product and brand consideration, Brand awareness and reach. 比搜寻关键字广告多了两个关于品牌的目标(涵盖Purchase Funnel 顶端的机会)。展示广告并非由用户某个搜寻行动引发,而是由用户浏览网站时网页内容和展示广告相关所引发,所以更适合于通过多次曝光,建立品牌意识。


Google Partner Network 伙伴网络

另一些Google 自己的网店亦可以接受来自Adwords 的广告,例如YouTube, Gmail 等等。这些称为伙伴网络Partner Network. 伙伴网络流量多,生意大,与Adwords 的整合自然更紧密。


展示广告Display Ad 目标

很明显,展示广告的点击量除了广告本身内容外,更多是要显示广告的网页内容和广告相关,愈相关愈好。想像一个介绍汽事的网站显示酒店订户广告和上面所说旅行网志哪一个更有效?当然是旅行网志。所以在Adwords 广告活动下设定显示广告时提供以下几种选择受众Audience 机制,归类在Affinity, Intent, Remarketing 三类。三类并非互相排除,而是重叠及互补做到以下变化。

  • Topic Targeting 主题为目标:就是Google 会分析当前网站网页内容和那些主题有关,而Adwords 在用户刊登展示广告时就提供主题选择。两者作出配对。

  • Keyword Targeting 关键字为目标:就是Google 会分析当前网页内容和那些关键字有关,而Adwords 在用户刊登展示广告时就提供关键字选择。两者作出配对。

  • In-market Targeting 用户兴趣为目标:就是Google 通过监测网上用户搜寻浏览行为,判断用户的喜好。而Adwords 用户刊登展示广告时就提供兴趣选择。两者作出配对。

  • Competitor Targeting 竞争者为目标:就是Adwords 用户刊登显示广告时通过输入受众搜寻关键字和与产品和服务相关的URL 网址,锁定您的广告给竞争对手。

  • Remarketing Targeting再营销为目标:就是如上面例子,某某酒店的Adwords用户指定将广告曝光在曾经访问某某酒店网站的用户,又或者曾经访问某某酒店网站并且达到目标的用户,如停留时间超过三十秒,又或曾经浏览某一页面的访客。


Responsive Adwords 展示广告

传统显示广告以横幅处理,因应不同网站设计,预设了几种大细格式,例如250px x 250px.

但随着移动设备普及,百花齐放,屏幕大小没有一定准则,所以就衍生了所谓Responsive 广告,自动调节适合不同大小的广告空间,所以亦能兼顾不同手机游戏的广告位置大小要求。

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