如何运用优化CPM (oCPM)改善Facebook广告成效?

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Facebook2012年推出的Custom Audiences(自订广告受众)功能,可以让品牌瞄准现有客户,以增加Facebook广告的成效。本文将详细说明关于Custom Audiences的几个重点,包括:

§ Custom Audiences是甚么

§ Custom Audiences有没有违反隐权私政策

§ Custom Audiences的应用范围

§ 如何建立Custom Audiences

§ 如何结合Lookalike Audiences使用

Custom Audiences是甚么?

如果你的企业累积了一定数量的客户,无论他们是否你的现有粉丝,你都可以投放Facebook广告,并利用这些客户的电邮地址、电话号码、或FB用户ID作瞄准。这个瞄准功能就是Custom Audiences。(注:Custom Audiences只能透过Power Editor或FB的广告API建立。)

Custom Audiences 可以让你省去尝试各种瞄准方式(如:用户资料、广泛类别、精确兴趣等)的时间,你只需要上载现有客户名单,Facebook就会把名单中的资料(如电邮地址),与FB用户的资料作配对。

要知道你收集的电邮地址并不一定全部都与FB的用户电邮相同。一般而言FB会配对到名单中的30-50%,这主要取决于你的名单质量,例如:你的客户是否有提供正确的电邮地址。

当Facebook产出了配对的名单后,你就建立了一个属于你的Custom Audiences“自定的广告受众”,可以运用在广告活动中了。

Custom Audiences有没有违反隐权私政策?

虽然这种瞄准受众的方式听起来有点神祕,但是整个过程并没有违反隐私权。

根据Facebook的说明,过程如下:

名单在送出给Facebook前首先会被hash(哈希)加密。系统会把经过encryption加密的数据与Facebook的用户作比对,然后把配对的用户建立为你的“自定广告受众”。

Hashing(哈希)和encryption(加密)是两种保障信息安全的方法。Encryption允许你把原文本稍后作解密;hashing则是把文本总结为一段不可解密的字符串。

一串被hashed的字符串是没有办法看出原文本内容的。

……Facebook可以在这些数据没有离开相应的服务器的情况下,找到你的理想受众。

对于客户来讲,要记得的是,广告主早已有他们的电邮地址了。同样的,对于FB用户,Facebook也早已有他们的电邮地址了。而由于被送到Facebook的数据是经过hashing和encription加密的,电邮地址在过程中从没有易手过。

Custom Audiences的应用范围

如果你拥有现有客户的电邮地址资料,Custom Audiences可以让这些资料产生甚么效果呢?

1. 带来新粉丝

你可以运用你的电邮地址清单,建立一个广告,瞄准不是粉丝的现有客户,使他们在你的专页上按赞。你在广告信息的措词上要小心,记住这群客户已经熟悉你的品牌了。

在投送信息给“自定广告受众”时,比倚赖“精确兴趣”和其它瞄准方法的成功率较高,对专页按赞的成本也较低。

2. 瞄准不同区隔的客户

如果你把电邮地址按照客户购买的产品作区隔的话,你会透过Custom Audiences功能获得较高的成功率。

假如你有一个购买过产品A-1的客户清单,当你推出相关的产品A-2时,你可以建立一个FB广告,瞄准曾经购买产品A-1的客户,通知他们关于产品的更新。

当瞄准前客户时,透过Custom Audiences作瞄准的Facebook广告可以带来更好的效果。

这个做法的优势是,你要瞄准的客户不需要是FB粉丝也会产生效果。因为这些客户曾经购买过你的产品,对你的品牌已经建立了一定程度的信任感,因此比一般用户在“点击”和作购买动作上的可能性更高。

如何建立Custom Audiences

如果读到这里,你对Custom Audiences的作用有认同感的话,那就让我们继续看看如何在Facebook上建立你的“自定广告受众”吧。

步骤#1:使用Power Editor

目前在自助式的FB广告管理工具上还不能建立“自定广告受众”。你需要使用Power Editor才可以建立。(但是当你在Power Editor建立了“自定受众”后,也可以透过Ads Manager使用Custom Audiences。)

Power Editor是Facebook建立的一个可以处理大量广告的编辑工具。Power Editor是一个浏览器插件,你可以直接在Facebook上建立就可以使用。

可能在不久的将来,Custom Audiences的功能也可以在Ads Manager上使用,但是习惯使用Power Editor绝对是必要的。因为它让你在瞄准、投放位置、出价上有更多的掌控,而且一般来讲,最新的功能都会先在Power Editor上啓用。

步骤#2:建立“自定广告受众”

在Power Eidtor的左方,点击“受众”。

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然后,点击“建立受众”,并选择“自定广告受众”。

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现在,你可以为你的名单命名、加入描述、选择数据类型(电邮地址、用户ID、或电话号码),然后上载档案。

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上载的档案需要是CSV或TXT格式。确定数据是在同一栏中,并要移除标题行(header row)。然后点击“建立”。

如果上载成功,你会看到“上载完成”的信息,表示你已经成功建立了“自定广告受众”了!

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如果发生错误,回去查看你的数据,确定所有数据都是有效的。例如:所有电邮地址都是[名字]@[域名]格式。如果不是,Power Editor会返回告知你其中有错。

接下来的过程需要耐性。你要根据Facebook的指引执行每个动作,可能需要等一个小时(或更久),你的“自定广告受众”才会建立好。

在建立好前,进展情况(status)会显示“等待中”的信息。当建立完成后,status即会显示“建立完成”。

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由于不是每个电邮地址都能与FB用户的电邮配对,所以要有心理准备,最后的“自定广告受众”人数会比你的现有的客户名单人数少。

步骤#3:使用你的“自定广告受众”

你的Custom Audiences准备好后,现在看看如何使用。

在Power Editor 中:

建立广告时,在“受众”的下面,点选“进阶选项”。

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然后,在“自定受众”中加入受众的名称。

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在“自定受众下方”,你会看到“排除受众”的栏位。如果你要把某个区隔的名单排除在外,这个功能就很有用。例如,如果你在推广某项产品,你可能要把已经购买过的客户排除在受众范围外。

如何结合Lookalike Audiences使用

如果想把Custom Audiences的功能作进一步发挥,你还可以让Facebook产出一组与你已经建立好的“自定广告受众”相似的受众(Lookalike Audiences)。如果你原来的客户名单不大,这个做法非常有用,可以帮你扩大你要瞄准的用户,触及到一群新的、但相似的受众。

首先,点击“受众”。

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然后选择你之前建立的“自定广告受众”,并点击“建立相似受众”。

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然后你可以根据“相似度”或“更大的触及范围”建立相似的受众。

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如果你选择“相似度”,Facebook将把与你的“自定广告受众”最相似的FB用户中的1%作配对。如果你选择“更大的触及范围”,Facebook则会把与你的“自定广告受众”最相似的FB用户中的5%作配对。

你可以每次根据一个特定国家建立一组相似的受众。完成后点击“建立”。

像之前一样,你需要等待FB产出这个新的清单。在等候的过程中,你会看到“等待中”的信息。

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“相似受众”的名称是自动产出的,但是你稍后可以作编辑或加入描述。

现在,你可以用与Custom Audiences同样的方式运用这组相似的受众。

小结:对于拥有现成客户数据的企业品牌,Custom Audiences对于增加精准的粉丝数、把有兴趣的用户导入到网站或产品网页是很实用的方法。对于现有客户规模较小的公司,可以结合Lookalike Audiences功能,把瞄准对象的范围扩大,以加强广告效果。


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