CPC/CPM比较:Facebook广告投放应该如何选择?

Facebook 广告主要是投放在用户的信息源上,是原生广告Native Ads 的一种。多数人都知道广告收费可以选择是”每千次印象收费” Cost per mille (CPM),亦可以选择 “每次点击收费” Cost per Click (CPC). CPM 是按广告的曝光率收费,例如出现 1000 次收 1元,CPC 是按点击收费,例如点击一次收 1 元。若果广告曝光 1,000 次才出现一次点击,那麽 CPC 付出和 CPM 是一样。

按照以上逻辑,一个容易引发点击的广告似乎就应该采用 CPM, 否则就应该选择 CPC,又或者当你对广告可能达到的点击率心里无底时,CPC 可能是一种较好选择。

细心想一下,问题没有那麽简单。广告收费是竞价机制 (Facebook 广告也是 Second Highest Bid 就),广告价钱取决于当时的竞投出价,您的广告质量和过去您广告受众的参与度。当广告空间同时有 CPM 和 CPC 出价时,Facebook 如何处理?

Facebook 是希望将广告收益最大化

我们有理由相信Facebook总是想优化她的广告收入。要比较 CPC 和 CPM 出价,Facebook 就要计算出当前最高 CPC 出价的等同 CPM 出价值。

假设 CPC = 3, 每千次点击率 CTR = 4. CPM 等价就是 12.

要计算这个出价值,Facebook 要预测这个当前最高 CPC 的出价 (下面让它叫广告出价A) 可能带来的点击率从而推算出等同的 CPM 出价值。这点击率只是一个估计点击率 Estimated Click Through Rate (ECTR) ,当广告真正运行,该广告点击数据被收集,估算点击率被修正。当广告内的连结愈多,被点击的可能性愈高,估计点击率自然愈高。以上的推理成立是假设 Facebook 是希望将广告收益最大化。 


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如果你是采用 CPC, 理论上只有在你的竞投出价和估计点击率优于前者广告出价A时,你的广告才取代广告 A 被投放。当 ECTR 低于前者广告A,如果您选择 “让Facebook来设定竞投出价”,Facebook 需要为你加大 CPM 出价才能取代广告 A。如果您选择 “让手动设定竞投出价”,广告可能由于 ECTR 低于广告 A,竞投出价也低于广告 A而被放弃。假设全部广告出价 A,B,C 都采用 “让Facebook来设定竞投出价”,上限分别为 10, 8, 6.  当每次有比自己更高出价时自动将出价调整为对方的出价再加 1%,自动调整出价会令出价很快达到三者中第二高上限,就是说 8.08。 


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倒过来,如果 ECTR 高于前者广告A时,就算 Facebook 自动出价和前者一样,你的广告理应取代广告 A。而这个 ECTR, 就很大程度上关乎相关性分数。

假设你的广告点击率很低,而你选择 CPC, 将广告作用当成 Banner Ads 待看,显示一仟次而没有点击,那你就不用付费而占用了 Facebook 的广告空间。但从以上 Facebook 广告制广推理,这个广告最后由于 ECTR 太低而被 Facebook 放弃。

所以 CPM 适用于 ECTR 高的高告没有错,问题是 CPC 机制如果广告用户选择 “让Facebook来设定竞投出价”,Facebook 会自动调节竞投出价。最后,CPM 和 CPC 都会产生差不多的竞投出价。只有在广告开始时,估计点击率跟实际点击率有很大分别或者你是采用人手设定出价时,CPM 才有机会达到更优化广告费的效果。

但 Facebook 对 CPM 和 CPC 的转发受众是有不同。之前 Facebook 还有两种付费机制,称为 oCPM 和 CPA.  CPA 是按受众行动计费。现在这两个机制已经溶入到广告目标中。你可以设定 Facebook 的广告目标。例如 


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重要的概念是 Facebook 会收集广告受众行为,有些广告受众是较喜欢赞别人的专页,有些广告受众是较喜欢点击帖子或广告的连接,有些广告受众是较喜欢只看而不作任何动作。对这类广告受众,转发 CPC 的广告是不利 Facebook 收入,但转发 CPM 的广告合付收入考虑。所以当广告是选择 CPM 时,由于 Facebook 选择转发的受众较倾向为这类只看不动手,你一般会发现平均点击成平比选择用 CPC 的高很多。 


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CPM 更多是用来为建立品牌知名度

所以只有你的广告是利用图片和少量文字表达大量讯息 (例如品牌风格,标语或者产品使用前后比较等等) 时, CPM 才合乎效益,否则还是选择 CPC 比较稳妥。


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但不管 CPM 式 CPC, 最终的合于效益原则 Justification 要看带来多少收入或我们称之为投资回报率 ROI。利用 CPM 增加曝光强化品牌形象更多可能反影在门市收入,利用 CPC 增加点击可能会对网站带来人流,但是否能将人流转化为顾客更多要看登陆页和独特卖点 Unique Selling Proposition.

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