亚马逊测试搜索结果页上广告空间的变化

本周在西雅图的Kantar Retail亚马逊研讨会上,Day1Digital的联合创始人Melissa Burdick透露了一些我们注意到的事情,即亚马逊在某些情况下正在测试在搜索结果页面上删除侧边栏广告。我挖了一点,发现这个广告空间确实在测试中。那么对于亚马逊广告商来说,这意味着什么呢,特别是那些使用赞助产品广告并依赖于侧栏房地产的人呢?

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亚马逊的广告策略是什么?

作为一家寻求扩张和多元化的公司,亚马逊在其商业模式中拥有多个完善的利润中心。这些包括AWS(亚马逊网络服务),亚马逊商城和亚马逊总理服务。但是,还有第四个更为模糊的利润中心,最近有传言说,这个利润中心是广告

亚马逊是一家庞大的数字媒体公司,每天有690万独立访问者(不包括他们的任何附加属性)。Market Ignition VP Tod Harrick在9月零售全球峰会上分享的数据显示,亚马逊2016年的广告收入为16亿美元。哈里克预计,如果亚马逊以与Facebook使用的方式类似的方式获利,亚马逊的收入将达到220亿美元。哈里克的预测表明,亚马逊认识到广告内部的机会,但它已经(通过选择或必要性)在增长这个渠道中移动得更慢。因此,我脑海中的问题变成了:“我们已经注意到了侧边栏广告的变化,Burdick的消息以及亚马逊的长期博弈,更大的广告策略?”。

鉴于我不太可能坐下来与贝佐斯先生交谈,对这个问题的任何答案都是猜测。在这个行业已经有足够长的时间来处理“亚马逊之路”,我确信说测试是他们战略的核心基础,我们很可能在未来看到更多。

为什么亚马逊会考虑删除侧边栏广告房地产?

许多卖家认为,亚马逊希望他们做广告,并且无论广告的表现如何,该公司都会收取广告费。Google AdWords似乎也采取了这种做法,但这是因为Google在销售搜索结果和答案,而不是产品和订阅。

这不是亚马逊PPC的工作原理。

亚马逊正在寻求利用销售和广告支出,这意味着将出价和关键字与最有可能导致销售的广告商和产品相匹配。这是双赢。相反,存在损失风险。那么,我的意思是,如果亚马逊在购物者和广告产品之间进行了糟糕的匹配,那么所有参与方都只需点击一下,而不需要转换。实际上,购物者并没有找到他或她正在寻找的产品,卖家已经为点击付费,但没有得到任何转换,亚马逊收到微薄的广告费但没有销售佣金,并且浪费了机会在这种情况下,将合适的广告放在正确的购物者面前(机会成本)。

这不是亚马逊如何推出的......客户体验永远是第一位的。

对于卖家来说,亚马逊删除侧边栏广告的后果是什么?

目前,亚马逊并未提供任何类型的详细广告投放报告。关于广告出现的位置没有细分,没有“首页位于页面顶部”或“边栏中的第二位”,向卖家提供统计数据,以便他们确定与房地产相关的成功率。在卖方实验室,当我们为客户分析这一点时,我们通常会看到,页首广告的表现明显优于侧边栏中的广告。 那么,如果亚马逊决定删除侧边栏广告房地产,会产生什么影响?这是我的想法:

  1. 您的展示次数可能会减少。简单而简单,将会显示更少的广告,从而减少展示次数。

  2. 点击率可能会增加。您的广告展示次数会减少,但点击次数不会减少,这在数学上会带来更好的点击率。

  3. 广告费用可能会上涨。供求关系表明,随着商品变得更加稀缺(广告投放点),其价值增加,从而提高了收购价格。这意味着卖家需要更仔细地观察他们的号码,并且更加灵活并愿意花费更多。亚马逊总是在测试新的广告位置,反过来也是如此。

  4. 赢得的广告将变得更加重要和更具竞争力,因为可用的点数会减少(而“更好”的点数会减少,从而带来更多的转化)。因此,如果竞争加剧,Bid +(亚马逊为卖家提供的工具会自动提高出价的空间)将具有新的重要性。

  5. 标题搜索广告将变得更加重要。由于赞助产品广告的点数较少,HSA房地产将会更多地发挥作用。如果您有资格使用标题搜索广告,请考虑这样做。这个展示位置一直是一个高性能的位置,如果边栏更改,它将会越来越多。

  6. 亚马逊可能会测试新的广告位置。我们已经开始在产品详细信息页面,加入购物车空间和感谢页面上看到广告。所有这些广告都是赞助商产品广告展示位置。产品详细信息页面可以处理来自手动和自动定位广告系列的广告,但其他两个展示位置自动定位受限。

  7. 期待更多的改变来临。亚马逊唯一的变化就是变化,这种变化可以通过小小的调整或者大规模的改变游戏来实现。卖家需要跟上新闻,公告,测试,测试和推广,他们需要不断审查他们的账户,调整他们的策略,并且随着变化而滚动。灵活不会简单地生存 - 他们会茁壮成长。

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