社群营销指南!Facebook,YouTube,LinkedIn,Twitter到底哪个适合你?

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该用哪种社群网站作为辅助品牌的经营和推广呢?


过去企业投入在社群网站的预算仅占总预算的9%,但预计在未来5年内将会成长100%。在社群网络成为21世纪的主流世代,从资料搜集到消费,人们透过这些社群作为新的沟通管道方式。当Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram等社群网络逐渐渗透在你我的生活中,并且就好像我们的精神粮食一般地不可或缺时,许多电子商务卖家也欲透过社群媒体的力量,壮大自己的品牌,甚者有些品牌正是成功的藉由社群网络辅助惊人的业绩销售。


对网络业者来说,社群网络对开发新的客户、顾客回流管理,以及将品牌最好的一面展现在消费者面前,有了崭新的方式。而社群网络所发布的内容、提供的信息之于品牌而言,就像1950年代时的店面招牌是一样重要的。业者可以从社群网站中获得消费者的各种信息,不论是有效地针对主要客群营销、分析主要的客群资料,提供更实时便利的服务,增加与消费者之间的互动等等。


然而市面上那么多社群网站平台,究竟什么平台才是适合你的品牌?


是不是需要每个社群平台都经营一个账号好「一网打尽」呢?


首先破除,我「都要」分一杯羹的迷思


事实上每个社群网站都有其所属的主要客群跟使用偏好,选择正确的社群网络经营是很重要的,毕竟如果是一个小公司或是在很有限的资源下,你一定不会想花大把的时间和钞票try and error的经营社群网络。


好比说对有些品牌而言,使用Pinterest 或是LinkedIn来说是一件非常没有效率的事,因为基本上他们品牌的目标客群根本不会使用这些社群网站或是App。商人虽然不免想着如何才能将利润最大化,但选择适合的市场也是很重要的!


为了避免走冤枉路,为了让你能够事半功倍,以下百聚汇商学院将为你整理几个社群网站的特性,作为品牌经营的参考。

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Facebook:适合作为目标客群的广告平台


Twitter :适合有意义的内容、对话或是社会支持


Pinterest : 饮食、美容、时尚


Instagram:吸引人的实体环境或商品


LinkedIn: 文化、公司新闻、职涯


Facebook :买广告吧!


Facebook是目前众多社群网站之中,使用人数最多的,广泛地连结每个人生活圈的朋友和家庭成员,对业者来说也是连接消费者的管道之一。


然而根据脸书过去两年来的使用者人口统计变量分析,并没有很明显的差异。主要使用者的年龄层在18-29岁,占了87%,30-49岁的使用者比例减少,但65岁以上的长者则有显著增加的趋势。学历分布的特性也十分广泛,但大学以上教育程度的使用者亦有增加的趋势。


此外,加上脸书信息流动非常的迅速,因此能够产生的曝光机会便大幅的下降,再者社群网络需要的FAQ功能,脸书无法实时提供这项服务;根据统计结果显示,近来脸书被大量信息流洗版,使得粉丝专页的点阅率减少,发布的文章或是所贩卖的产品带来的经济效益也不大。


以脸书作为社群网络的平台,只能锁定2%的客群。因此,与过去相较之下,脸书传递讯息的可靠性下降了。不过,如果你的粉丝专页仍然有足够的按赞数量,粉丝人数也有持续成长,则可以透过付费的广告,以增加网页的流量,影响潜在的特定客群,刺激这些潜在消费者到回到网站,不论是浏览商品或是搜集信息,以避免错过绝佳优惠的交易机会。


优点是所有的品牌都有均等的机会,只要付费就能够将目前存在的客群或是曾经浏览过你的网站的消费者,增加网站在脸书上的曝光率。因此,付费广告的优势便在于它是高度目标化的、与消费者喜好高度相关的,比起将广告暴露在非主要客群中来得更有效。


缺点就是必须为广告付费,但是如果有好的广告内容跟宣传手法,也可以透过小小的付费广告,为你的营收大大的增加。


除了买广告以外,FB的宣传实例


透过影片和照片做行动的呼吁:增加潜在客群的自然触及率(organice reach),让消费者参与讨论,在影片或照片中提出问题,并尽可能地在影片或照片中提供更多有价值的信息。例如Lowe‘s透过FB的短片宣传,提供五种让房间可以更好看、更舒适的方式,加深潜在客群或消费者的涉入程度。持续让消费者对产品保持好奇或兴趣,提供有价值的信息以后再渐渐渗入一点点营销的内容,比较容易被市场接受。因为根据全球社交媒体的调查,使用者并不偏好「购买」按键,在Tumblr、Instagram、Pinterest、Twitter、Facebook五个社群网站中,又以脸书的使用者,最不喜欢看到「现在买」的按键。因此该如何掳获消费者的心之隐晦营销手法,也是有眉角的。


Twitter:趣闻轶事、图片、引用;需要较多售后服务的商品如电子产品


Twitter限制使用者发文的字数在140个字以内,有点象是Plurk的一种微网志社群,盛行于欧美国家,从「阿拉伯之春」开始也象是其他政治活动的代言人一般,有着广大、实时的号召能力。


根据统计资料显示,有近五分之一的成年人使用Twitter,大部份的使用者年龄在50岁以下,有许多品牌都以Twitter作为主要的社群网络,但成功的关键在于品牌的特性得符合Twitter的使用者特性。


研究调查指出,Twitter的使用者偏好图片更胜于影片,有趣的内容(how-to and list blog spot)比起他种类的信息的转发次数来得更高,有「引经据典」的动态比起那些没有「引用」的动态,多了43%的追踪者。


简单来说,不论你是卖什么产品的电商,Twitter的使用者喜欢的就是「有趣的内容、图片,以及激励人心的格言」,若你能将Twitter使用者偏好连结到自身的品牌做内容发布,则很有可能透过此社群网络吸引到更多关注相关议题的人,或是藉此提升转发的次数,提高品牌的能见度,甚至是开发新的客户。


此外,Twitter也是一个最佳创造品牌与消费者对话空间的平台,因为Twitter的可及性很高,也被广泛的使用。比起email的往返时间,Twitter更有效且实时。若能够在Twitter上实时且准确地回覆顾客讯息,也可能因此提升品牌的形象和评价,有助于产品的销售。


有鉴于Twitter的实时性,有些品牌选择Twitter作为主要的社群媒体管道,但这并不是对每个品牌都有效。若产品是比较高风险的产品需要较多的售后服务,象是电子产品,则Twitter是一个很推荐使用的社群网络,能够有效地为顾客及时解决问题。


Twitter营销实例


例如一个与生活相关的衣服品牌Ugmonk,透过Twitter发布印上贾伯斯经典语录「Never Settle」的品牌衣服,同时搭配贾伯斯曾经说过的激励人心的短语。根据 Twitter的使用者偏好,照片比起纯文字的转发比率高达94%,那些激励人心的短语又总是令人会心一笑,并深得Twitter使用者的心。 对Twitter的使用者来说,他们最先接收到的讯息并不是品牌为了销售或是宣传的衣服,而是那些鼓舞人心的名言佳句。


当然也要避免过度使用和滥用那些经典格言,最好的方式是寻找比较显为人知的佳句,但同时又与品牌核心价值相符。


此外善用时下流行的主题标签(hashtag)也能为营销带来显著的效果,例如Sephora这个指甲油品牌在贴文中标上了「?#manipediday」的标签,让更多人可以透过主题标题搜寻到他们家的商品。一个好的主题标签不仅能为品牌创造一种个性,同时也能引发更多讨论和互动。(注:美国有一个National Mani Pedi Day的商业节日在4/25日,是让女性同时修脚和修指甲的节日)

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时下热门和趋势潮流的主题标签通常源于具有影响力的人、明星或是竞争对手、合作对手的其他品牌,善用主题标签在推文当中,当内容是有趣、且引人注目时,则提供品牌更广的机会去参与「世界的对话」。


参考网站


1.引经据典:Reddit


2.热门主题标签搜寻:Hashtag,?Trendmap,?What the Trend,?Twubs


Instagram:引人注目的照片


根据调查显示,几乎有超过一半以上的Instagram使用者(300万人)每天都会登入此社群网络,主打强项就是图片。对品牌来说是相对友善的平台,因为它并不会过滤或是隐藏任何的动态,或是以杂乱无章方式呈现。


Instagram比较适合拥有实体环境展示空间,大量的产品和配件可以在同一个画面中显示的品牌。例如衣着服饰配件这些商品可以被实境展示,同时搭配呈现,也很容易拍出唯美、吸睛的照片,甚至透过照片说产品的故事,便很适合使用Instagram。但若品牌不符合上述的内容,只要能够创造一个创意十足的策略,象是让消费者主动为品牌创造流量的UGC(user generate content),搭配一致性的主题标签、影片讨论,Instagram也能为品牌形象或是销售量带来一场炫风。


Instagram UGC搭配影片的实例


例如前阵子许多业余爱好者使用GoPro拍摄自己挑战极限运动的过程,或是惊人的美景。透过使用者的分享影片,搭配主题标签不仅增加Youtube的浏览次数、订阅人数,也影响潜在消费者产生「我应该也可以做到」的感觉,使得GoPro一夕爆红。

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另外象是知名服装品牌Gap也透过Instagram成功制造「未演先轰动」的营销效果,率先发布时尚新潮流的短片,引起热烈回响。


又或者象是在Instagram很红的Starbucks,去年透过UGC手法举办的White Cup Contest活动,推广可重复使用纸杯,邀请热爱手绘的消费者在白色纸杯上涂鸦,只要透过Instagram或是Twitter上传手绘纸杯的照片,加上主题标签#WhiteCupContest,即完成报名,最后由主办单位选出一名优胜者,独得比赛奖金。有些参赛者也用动画短片,或是缩时摄影组合呈现整个创作的过程。这个活动算是将各种社群网络结合起来,以发挥最大综效的经典范例。

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影片可以让商品以更多元方式呈现,象是虚拟情境的互动,同时也能增进消费者对产品的社会信赖,更贴近消费者的生活。当消费者与产品之间的距离和隔阂少一点,购买的机率就多一些。如在还没购买商品之前,消费者可以透过影片知道产品各种的使用可能,同时之所以UGC带来的惊人效益,也是因为多数的消费者(近七成)会采信其他使用者的评论,而影片往往会带来热烈的讨论串,甚至使用者自行回覆等等,形成一个无限扩大的循环。


注:UGC就是让使用者自行创造话题性,让网友透过影片拥有自我展现的舞台,同时也可能获得厂商的反馈,具极大的传播效应,往往能为品牌带来的加分效果。


Pinterest :饮食、美容、时尚


Pinterest网站设计的风格非常精美,是以图示「布告栏」的方式呈现,目前使用人数约30%,并逐年攀升中。但惊人的是,其中有85%的使用者是女性!此外,根据MillwardBrwon的调查,有87%的使用者习惯在Pinterest上找东西,买东西。


而这些使用者偏好在Pinterest搜寻的五大类主题依序分别是:食物、居家装饰、衣着服饰配件、美发美容以及健康健身,其中饮食部分占了近8成,居家装饰占了6成。


因此如果你的品牌在上述五大类主题之内,便很适合以Pinterest作为主要的社群网络。使用者通常喜欢将他们喜欢的主题「钉」在他们的布告栏上,作为未来购买的指标,象是一个长期的欲望清单、购买灵感的泉源,所以如果你的布告栏看起来够诱人、够独特,也可能会吸引到使用者的目光,冲高流量和购买的人气。


不过Pinterest也和其他社群网站一样会有讯息过载的现象,所以要如何透过一些小方法,确保自己的布告栏可以在消费者的喜好布告栏上待的时间越长,带来更高的点阅率,转换到你的商场购物呢?

以下提供几点技巧:


1.在照片中提供更丰富且有效的信息


例如实时价格信息,哪里可以买到商品,产品的特性说明等。若消费者有使用产品布告栏的功能,当产品降价超过10%以上时也会主动告知使用者。


2.将多种不同情境的照片,融合成一张图在布告栏上发布


食物或是手工艺品等一个接一个的步骤之制造或生产过程,可以引发消费者购买的冲动。

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3.主动引导(潜在)消费者到Pinterest


如果想要吸引更多的追踪者,不论是现有客群或是潜在客群,可以藉由各种激发消费者采取行动的方式,如email推广、影片宣传、登入Pinterest赠送会员点数等各种方式,试图主动地引导消费者到Pinterest的页面,让消费者对你的品牌或商品产生更多的好奇心,主动出击。


4.根据不同的客群分别开不同主题的布告栏


象是Nike就针对不同的使用客群增设不同的布告栏,基于Pinterest主要的客群是女性,Nike就开了Nike Woman的账户,以女性运动员代言Nike品牌的服饰,搭配激励人心的格言在品牌配件中,同时也作为他们广告内容的主打。同Twitter的使用者一样,「行动呼吁类」的名言佳句时常被分享,Nike这种营销的方式除了增进消费者对品牌的意识以外,也带来消费者对该品牌更多的关注。

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LinkedIn文化、公司新闻、职涯


LinkedIn的使用者比起其他社群网站而言较年长,大部份是在30-64岁之间,使用比率约占成人市场的28%,教育程度以大学毕业生居多。人们使用LinkedIn多是因求职的需要,或是同事之间的联络管道。因此要透过LinkedIn经营社群网络关系,必须意识到:使用者通常是对你的公司有兴趣的人,象是找工作、或是商业合作伙伴,对商品的营销和推广是不管用的。


最后再简单地整理各社群网络之间的差异:

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想知道上述的主要社群网站更细节的人口统计变量资料分析:Demographics of Key Social Networking Platforms


最后的叮咛与提醒:选择社群网站时,请再三地考量每个社群网站的特性,也要清楚知道自己的市场定位在哪里,才能用最有效的方式,获得最大的经济效益!

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