T型人才要会什么？营销成长黑客养成指南

数位营销进展的脚步学校教育早已跟不上！以前，你可能只要会一项很厉害的技能，就可以行遍天下。但现在想要成为一流的营销人才，至少是要能一专多能的「T型人才」。除了基本的营销学，想要成为一流的营销人才（营销成长黑客），你可能还得会一些写程序、了解行为心理学、懂一点UIUX、知道怎么优化转换率……

然而有很大的问题是，在大部分的学校里，似乎还在努力跟上世界在数位时代变化的脚步，一流营销人才可能在未来实务上需要会的技能，如：自动化营销、登录页面优化、聊天机器人设计、转换率优化等……学校可能才刚开始开设相关的课程，甚至还没有开始。

2018年成长黑客部落，公布了一个他们认为现在营销市场上的「T型人才」的蓝图以及需要会的技能，横轴是知识的丰富程度（宽度）、纵轴是理解知识的深度，总共分成三个层级。这个概念源自于1991年David Guest 创造的「专门从事多项技能，但却同时拥有一两个专业的人」的T型想法，并在2010年被世界知名设计公司IDEO执行长Tim Brown提出时开始被广为推广。

什么是T型人才：

字母「T」，代表知识结构的特点：「一」代表「知识的宽度」；「I」代表「技术、知识的深度」，宽与深的连结称为crossover（跨界、混搭）。

第一阶层：直观理解的技能

1-1  前端程序码 Front-end code

前端程序码结合了使用者界面以及程序语言，至少要对html, css语法有基础的了解。加分项目包括JavaScript, jQuery, RESTful等其他程序语言。

1-2 服务设计Service Design

随着消费者每天都暴露在数不尽的选择之下，服务设计的专业将让你生产出人们实际需要和想要的产品。站在消费者的角度思考，理解真正需要被解决的问题，他们到网页之后的浏览旅程，并且建立方法来解决他们的痛点。

1-3  流程设计Wireframing

随着市场成长的营销人员开始接触到潜在客户的每一个消费旅程，而并不再只是把流量导向商品购买的过程，能将整个销售流程优化非常重要。比如网站的新功能使用、推荐营销计划、结帐的流程等。

· 你有多少个营销计划活动、网址设计CTA、销售流程？

1-4 行为心理学Behavior Psychology

作为专业的成长黑客营销人员，必须了解潜在目标客群目前所遇到的困境、根据目前的处境会有怎么样的行为（反应）、此类型的目标客群的人格特质是什么，有什么能使之动心，带来转换。

· 你最后一次有意识地使用互惠原则、社会认同或是其他说服消费者买单的技巧是什么呢？

1-5 打造品牌形象/讲故事Branding / Story telling

你必须了解企业文化和品牌的故事，以主要目标客群为中心，试图在众多的竞争对手中脱颖而出，并且让主要目标客群知觉到这个企业、品牌或是商品。打造品牌的知名度、权威和印象也是很重要的。

1-6 利益关系人管理Stakeholder Management

当组织开始成长，成长营销黑客就会接触到越来越多的人。可能下至产品团队、销售团队，甚至公司营运的每一个环节，比如：打造品牌、营销、代理商、保险、政府、法律等。利益关系人的技能（通常是软实力）让你可以透过计划的验证，达到你想要的目标。

· 即使没有其他的团队成员协助你去实践你想要从事的计划内容，你最后一次说服人们采用你的营销计划是什么时候？

第二阶层：需要深刻理解的技能以及有实际的经验

2-1 网站分析 Web Analytics

你会需要了解一些数据指标来评估网站的运作，所以你必须要懂得如何追踪网站上的重要数字，找出使用者在浏览你的网页时可能会有的问题、为什么网站的流量起不来或是突然流量爆冲，该如何优化。

· 你有设定Google Analytics或是Google Tag Manager，还是Facebook Pixel 追踪使用者在你的网站活动吗？

2-2 转化率优化 Conversion rate Optimization

转换率优化并不只是单纯地A/B测试而已，它所涵盖的环节根据你的内容有不同的形式，要如何增加转换率也是许多营销业者最想学会的技能，但事实上它结合了非常多不同学科的技巧，比如心理学、统计学，它没有基本的公式或是参考指标，但可以从许多实际操作的案例中学习。

延伸阅读：

2-3 实验设计 Experiment Design

当你要做任何营销活动测试的时候，其实就像做实验一样，你会需要设置不同的变量，有控制组跟参考组来设计你的营销活动计划，在统计学一般称作「实验设计」（experiment design）。实验设计其实和任何一们科学一样有其专业之处所在。一般来说，营销活动的实验进行不应该超过2个礼拜。

· 你设计了多少营销活动的实验对照呢？你的假设是什么？你要追踪什么样的数据？若进行地顺利，接续的下一个实验活动是什么？

2-4 营销漏斗 Funnel Marketing

传统的营销从使用者的认知到产生购买行为是线性的，但数位时代来临，人们的消费流程已经不再是线性的。数位营销漏斗（Marketing Funnel）的流程，消费者可能透过网页中的广告或是关键字搜寻来找自己想购买的商品，接着透过社群媒体比价、消费者评论来锁定不同的网站或平台，但最后可能会在实体店面或是在线购买，然后你的购物经验和客服会再决定客人是否回流。

这几乎适用于任何的商业模式或是产品，也是驱动使用者开始进到你的网站、认识你非常重要的关键，而你必须要了解每一个销售漏斗的环节，追踪目标客群的每一个行为。

2-5 自动化和API  Automation and APIs

随着数位营销和网络的发展，协助营销的在线工具也越来越多。比方说，你可以透过IFTTT或是Zapier同步你想要接收的讯息，或是不同粉丝团的内容发布，而Buffer和Hootsuite则可以帮你在社群媒体上的贴文排程，并同步到不同的社群媒体平台，兼具有数据分析的功能。透过自动化的工具，可以让你减少繁琐的事件内容，提升工作效率。

2-6 机器学习/ AI Machine Learning/A.I.

人工智能与聊天机器人在近年来蓬勃发展。在行销方面的机器学习，可以协助了解目标客群的喜好，根据使用者的浏览习惯或是行为，演算出适合使用者的产品或是服务，做个性化的内容推荐和族群分众。而若具有学习机制的聊天机器人，也可以做出相同的事情，并且24小时为企业解决使用者的疑难杂症，降低人力成本。

第三阶层：实际成交的操作

作为营销成长黑客，你必须有实际的操作，通常会是一到两个特定营销项目的专家。

3-1 社群广告Paid Social

社群媒体上的广告投放几乎无时无刻都在变化，并且随着平台推出的新功能或是版本修正，不断地更改界面，不论是修正演算的机制、与竞争对手的出价等。

伴随着Facebook开放投放广告的功能，Google Adwrods的关键字广告和联播网的成效相对下降。在不同的社群媒体上，广告的投放也会根据群众的喜好不同而产生差异，比方说如果你在做跨境电商，则可以考虑Reddit的原生广告，又或者透过Buzzfeed提供在地的广告宣传，又如Instagram限时动态的广告。

3-2 社群经营Organic Social

社群网络从2015年到2017年的快速发展、让「适者生存」逐渐「汰旧换新」。比方说最先在美国窜红的Twitter现在比较不具实质营销转换的功能了，而率先引领「限时动态」功能的Snapchat也因为Instagram推出了阅后即焚的功能受到影响。

在不同的社群媒体平台，使用者的习惯和喜好都不一样，你要了解，不同的平台之间的差异，使用者的喜好，以及什么样的内容最能赢得算法的芳心，让你有最高的触及率。（比方说Facebook的影片内容推播的机会相较于图片或是纯粹文字都来得高）

3-3 SEO / SEM

若不透过付费广告，使用者要找到你的最好方式就是搜寻引擎的关键字搜寻，因此透过搜寻引擎的优化（Search Engine Optimization, SEO）提升能见度的方式被称之为搜寻引擎营销（Search Engine Marketing, SEM）。让使用者可以在茫茫大海里找到你。

3-4 以工具为基础的营销Tools Based Marketing

也被称作项工程一般地营销（Engineered as marketing）。这是指透过建立小的、免费的app或是工具，获得潜在目标客群的名单，例如做一个app要多少钱的这个App。它需要非常强大的设计能力、程序语言能力、创造力、病毒式的传播及追踪工具的组合。

3-5 移动装置营销Mobile Marketing

在2014年，全球使用移动装置的使用者超过了桌机使用者的数量。因此，除了在桌机的营销活动之外，你也要了解使用者在移动装置使用的行为与经验，才能透过版位的选择跟营销活动的设计，博得目标族群眼球停留更长的时间。

3-6 销售 Sales

销售人员和团队是为你带来潜在目标客群的重要关键，要在整个流程中移除掉目标族群不需要的商品或是服务，以及阻碍完成转换的各种可能。虽然有别于典型的「营销人员」要做的事情，但这确实扮演着一间公司很重要的角色，他必须理解与潜在目标客群对话时对方的心理状态，同时也必须了解他所提供的商品或服务如何能解决潜在目标族群的需求。

3-7  公关 PR

你如何在传统的媒体上获得版面，例如报章杂志、广播、电视？要怎么样摆脱传统的客座部落客或是置入性行销？影响力营销是不是PR的未来？

3-8 电子邮件营销 Email Marketing

虽然有聊天机器人的讯息推播、付费广告，电子报营销仍然是值得投资的营销管道。

· 至今你创造了多少个电子报营销的活动以及测试呢？

3-9 内容营销 Content Marketing

这是最受欢迎、将使用者导入你的网站的营销方式，如：部落格文章、影片、信息图表、广播、白皮书、课程、动画图片、学习手把手的教学内容、测验、简报。你透过哪些内容吸引你的TA来到你的网站，分配的比重要是如何呢？

3-10 生命周期营销Lifecycle Marketing

单纯地将流量导到你的网站已经不够了！你必须要让这些造访你网站的潜在顾客引起对你的兴趣，甚至让他们成为你的超级粉丝、主动邀请他的亲朋好友来你的网站，并且保持与他们之间的联系。

知道如何追踪TA的行为，并且转换TA在每一个环节的思维模式，让你的产品或服务的生命周期得以被延长或者加倍转换率。

· 你的产品或服务，对潜在消费客群来说，生命周期长得是什么样子呢？

3-11 客户访谈Customer Interview

量化数据的结果告诉我们，一个广告群组或是实验的活动发生什么事，而质性的访谈则可以让营销人员了解，过程中可能是哪些因素导致这样的结果。要透过访谈、焦点团体小组讨论搜集准确的质性研究是一件非常困难的事情，每一道题目的设计背后，都必须先了解你想要得到的结果是什么，可以帮助你用来理解什么事情，而要什么样的问法才能够将偏误降到最低。

3-12 病毒式传播Virality

要怎么判定你的内容是被「病毒传播」的呢？简单地来说，就是不断地被陌生人分享，然后向病毒一样散播开来。比如透过小测验，来拉近你与主要目标客群之间的距离。当他们与你的互动更多，就很有可能增加转换率并且对品牌的长期经营和增进品牌认知都有加分的效果。要如何才能让你的内容有像病毒般被散播的效果？（1） 创造人们分享的动机，难以抗拒的奖励；（2）有明确的目标，优化标题和内容；（3）找对地方，加入讨论串；找对引路人，协助传播。

3-13 客户留存 Retention

许多商业模式象是订阅、免费会员、媒体网站、电子商务的忠诚度、使用者生成内容UGC的网站或APP等，「客户留存」是很重要的。

3-14 到达页面优化 Landing Page Optimization

到达页面（Landing Page）的优化，如转化的中心思想概念设计、文案撰写、A/B测试的实用性、建构注意力关键点等。到达页通常是潜在目标客群与你的产品或服务第一个接触点，而Landing Page的好坏将决定潜在目标客群的去与留，因此，当使用者透过各种方式来到你的到达页面时，你能不能在那一刻就让他们对你留下好的印象跟好的网站体验呢？

3-15 名单搜集Lead Generation

很多时候，潜在的目标客群不会在第一次到你的网站时，就购买你的产品。因此，你在登入许多网站时，应该常会看到弹出视窗，向你讨email，目的就是为了要搜集「潜在客户名单」，或是在未来做广告投放使用、培养成付费会员，甚至根据你在网站上的行为（比如曾经将商品加入购物车但未完成购买）再行销。

搜集名单的艺术就在于你可以为潜在消费者创造更多的价值，并且抓住每一个人的心。

3-16 价格测试 Revenue Test

大部分的公司都只是透过「猜测」在思考售价，但透过简单的实验测试，其实就能将营收翻倍。你是否需要向潜在顾客询问怎么样的价格是他们可以接受的？你有做A/B测试吗？你能透过在线的研究或是调查来找到答案吗？

3-17 客户引导Onboarding

当潜在客户来到你的网站的第一步，最重要的就是你如何开启他们的购物旅程或是进入到你的销售漏斗。这个步骤将让他们决定是否要继续关注你，而你是否能为他们带来价值，还是他们就只是点开你的网站，再关起来。你能不能在第一个时刻抓住消费者的「Wow」呢？

你要如何恒量你的产品或服务是否提供潜在客群的「ＷＯＷ」呢？

Buffer则根据内部的团队经验，从另个角度谈论营销人才的T型结构：

他们认为营销的T型结构是由3个不同的元素组成

1. 基本知识：

这未必是要跟营销相关的专业，不论你过去的背景是什么，都需要具备的之基本知识与能力。而根据这些基本的能力，你才会知道第二步、第三步需要补强的能力。例如：行为心理学、说故事的能力、数据分析、研究专员、UIUX或设计、品牌名声建立与定位。

2. 营销基础：

和营销有关之任意主题的能力。例如：文案撰写、网站的架构、A/B测试、影片制作、统计工具的使用、营销漏斗、HTML、CSS语法、顾客经验管理

3. 在不同营销管道的专家：

例如：企业发展、社群经营、转换率优化、电子报营销、举办活动、内容营销、SEO、多媒体平台营销、付费广告、伙伴营销、PR公关、病毒营销、线下销售、跨国销售、移动装置营销。

T型人才是一个概念，在各个领域（不只数位营销）都可以画出属于他们产业的T型架构，端看在不同的产业中你所需要的先备知识、实际操作经验。将T型图画出来以后，你也可以知道自己的能力不足之处（图形中较短的部分），根据需求（不论是满足自己的学习或是工作上的需要）加以补强。

【结语】

看到这里，你是不是觉得要成为一流的营销人才，好像需要十八般武艺中的很多招，才能够在市场上存活？你现在认为的的数位营销，应该不是只有成立粉丝专页、每天更新贴文、投预算下广告、把网站架好就可以了吧？

站在数位营销的浪潮上，我们只能不断地学习、再学习，跟上时代的脚步，跟着整个数位营销的发展一起成长。当你跨的领域越广，并且有越多的技能与专长再加上实战经验，你就会是市场上炙手可热的人才！

了解跨境电商最新讯息关注公众号：kjdianshangban