CPC/CPM比较：Facebook广告投放应该如何选择？

Facebook 广告主要是投放在用户的信息源上，是原生广告Native Ads 的一种。多数人都知道广告收费可以选择是”每千次印象收费” Cost per mille (CPM)，亦可以选择 “每次点击收费” Cost per Click (CPC). CPM 是按广告的曝光率收费，例如出现 1000 次收 1元，CPC 是按点击收费，例如点击一次收 1 元。若果广告曝光 1,000 次才出现一次点击，那麽 CPC 付出和 CPM 是一样。

按照以上逻辑，一个容易引发点击的广告似乎就应该采用 CPM, 否则就应该选择 CPC，又或者当你对广告可能达到的点击率心里无底时，CPC 可能是一种较好选择。

细心想一下，问题没有那麽简单。广告收费是竞价机制 (Facebook 广告也是 Second Highest Bid 就)，广告价钱取决于当时的竞投出价，您的广告质量和过去您广告受众的参与度。当广告空间同时有 CPM 和 CPC 出价时，Facebook 如何处理？

Facebook 是希望将广告收益最大化

我们有理由相信Facebook总是想优化她的广告收入。要比较 CPC 和 CPM 出价，Facebook 就要计算出当前最高 CPC 出价的等同 CPM 出价值。

假设 CPC = 3, 每千次点击率 CTR = 4. CPM 等价就是 12.

要计算这个出价值，Facebook 要预测这个当前最高 CPC 的出价 (下面让它叫广告出价A) 可能带来的点击率从而推算出等同的 CPM 出价值。这点击率只是一个估计点击率 Estimated Click Through Rate (ECTR) ，当广告真正运行，该广告点击数据被收集，估算点击率被修正。当广告内的连结愈多，被点击的可能性愈高，估计点击率自然愈高。以上的推理成立是假设 Facebook 是希望将广告收益最大化。 

如果你是采用 CPC, 理论上只有在你的竞投出价和估计点击率优于前者广告出价A时，你的广告才取代广告 A 被投放。当 ECTR 低于前者广告A，如果您选择 “让Facebook来设定竞投出价”，Facebook 需要为你加大 CPM 出价才能取代广告 A。如果您选择 “让手动设定竞投出价”，广告可能由于 ECTR 低于广告 A，竞投出价也低于广告 A而被放弃。假设全部广告出价 A，B，C 都采用 “让Facebook来设定竞投出价”，上限分别为 10, 8, 6.  当每次有比自己更高出价时自动将出价调整为对方的出价再加 1%，自动调整出价会令出价很快达到三者中第二高上限，就是说 8.08。 

倒过来，如果 ECTR 高于前者广告A时，就算 Facebook 自动出价和前者一样，你的广告理应取代广告 A。而这个 ECTR, 就很大程度上关乎相关性分数。

假设你的广告点击率很低，而你选择 CPC, 将广告作用当成 Banner Ads 待看，显示一仟次而没有点击，那你就不用付费而占用了 Facebook 的广告空间。但从以上 Facebook 广告制广推理，这个广告最后由于 ECTR 太低而被 Facebook 放弃。

所以 CPM 适用于 ECTR 高的高告没有错，问题是 CPC 机制如果广告用户选择 “让Facebook来设定竞投出价”，Facebook 会自动调节竞投出价。最后，CPM 和 CPC 都会产生差不多的竞投出价。只有在广告开始时，估计点击率跟实际点击率有很大分别或者你是采用人手设定出价时，CPM 才有机会达到更优化广告费的效果。

但 Facebook 对 CPM 和 CPC 的转发受众是有不同。之前 Facebook 还有两种付费机制，称为 oCPM 和 CPA.  CPA 是按受众行动计费。现在这两个机制已经溶入到广告目标中。你可以设定 Facebook 的广告目标。例如 

重要的概念是 Facebook 会收集广告受众行为，有些广告受众是较喜欢赞别人的专页，有些广告受众是较喜欢点击帖子或广告的连接，有些广告受众是较喜欢只看而不作任何动作。对这类广告受众，转发 CPC 的广告是不利 Facebook 收入，但转发 CPM 的广告合付收入考虑。所以当广告是选择 CPM 时，由于 Facebook 选择转发的受众较倾向为这类只看不动手，你一般会发现平均点击成平比选择用 CPC 的高很多。 

CPM 更多是用来为建立品牌知名度

所以只有你的广告是利用图片和少量文字表达大量讯息 (例如品牌风格，标语或者产品使用前后比较等等) 时， CPM 才合乎效益，否则还是选择 CPC 比较稳妥。

但不管 CPM 式 CPC, 最终的合于效益原则 Justification 要看带来多少收入或我们称之为投资回报率 ROI。利用 CPM 增加曝光强化品牌形象更多可能反影在门市收入，利用 CPC 增加点击可能会对网站带来人流，但是否能将人流转化为顾客更多要看登陆页和独特卖点 Unique Selling Proposition.

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