是你的企业适合亚马逊吗?

亚马逊已经让新手欢迎市场。

新的卖家会找到一个平台,只需要几分钟的时间就可以注册,再过几分钟就可以在网站上获得产品列表。

由于亚马逊的目的是尽可能多地吸引市场,所以亚马逊希望在任何人都能在其网站上开始列出产品的功能上变得更为简单。


然而,在亚马逊上销售的决定不应只基于简单的注册。


卖家还需要清楚地了解如何在亚马逊上获得成功的现实机会

虽然亚马逊仍然吸引那些提供与许多其他公司一样的产品的普通商品经销商,但这些公司的长期成功是非常有问题的。


在利润空间争夺并试图以有意义的方式进行差异化时,卖家可能最终每年都会更加努力地工作以产生相同的顶线销售额,并且可能不是同样的底线收入。


在我们深入讨论哪些类型的企业最有可能在亚马逊上取得成功之前,我们首先回顾一下亚马逊市场的一些基础知识,以帮助您确定产品的适合性。

当卖家决定在亚马逊销售时,卖家需要考虑:

几乎任何人都可以列出在亚马逊上销售的产品。

除非一个品牌对其产品进行严格的分销控制,否则在亚马逊找到几十个 - 如果不是数百个 - 的经销商提供相同的产品并不罕见。

这种拥挤造成价格竞争,以及忽视MAP / MSRP定价政策或以低利润率转移产品的激励措施,只是为了从持有特定品牌中获得一些利润。

亚马逊设定了自己的市场规则。

亚马逊给予了自己的优势,收集大量的客户搜索和客户购买数据,与卖家分享只有最低金额。

这个信息简报给出了亚马逊的第一方业务 - 亚马逊零售,即私人标签 - 在针对那些应该在市场上销售的产品时,反复挑选优胜者巨大优势

此外,亚马逊零售几乎总是会赢得Buy Box,这是卖家竞争同一产品的机制,当顾客点击“添加到购物车”按钮时,它将通过排名来确定谁获得了销售。


如果卖家与亚马逊直接竞争产品,考虑到亚马逊零售具有Buy Box的优势,卖家不可能获得多少销售额。


亚马逊零售还拥有先进的重新定价软件,允许它降低价格以匹配竞争卖家已经降低的价格。而且,由于亚马逊零售内容在销售中没有赚钱(或者甚至亏本),所以竞争的卖家不可能从亚马逊零售店获得销售或者从销售中获得任何保证金。

底线


直接竞争亚马逊零售提供的相同列表不太可能成为长期有效的商业模式。


亚马逊希望卖家使用“亚马逊配送”(FBA)。

FBA是亚马逊为所有第三方卖家提供的履行计划。卖家将自己的产品放入亚马逊的履行中心网络中,当顾客下订单时,亚马逊会执行单独的订单履行,而不是卖家。


FBA的这些产品可以享受亚马逊Prime /亚马逊超级节能航运服务,这两项计划一直被认为可以提高大多数卖家的客户转化率。


虽然卖家可能拥有自己的世界级履行能力,但这种FBA优势是亚马逊努力确保为亚马逊客户提供最优质,一致的购物体验的一部分。

当亚马逊的卖家获得订单时,它不拥有客户关系。

每次销售都被视为一次性交易,卖家不得在销售后向这些客户推销或重新销售。

因此,虽然卖家可能拥有非亚马逊渠道的复杂CRM功能,但几乎所有这些技能和技术都与亚马逊市场上的客户无关。

确保分发是您的责任。

亚马逊明确表示,确保其分销完全由品牌负责。也就是说,亚马逊很少参与帮助品牌去除未经授权的经销商,从而暗中鼓励任何人在亚马逊上销售任何产品,只要它是一种合法产品,亚马逊客户不会受到任何伤害。

亚马逊的每位卖家都必须在24小时内回答客户的问询。

此要求适用于一年中的任何一天。亚马逊将所有卖家都按照最高的行业标准,包括运输时间,确认电子邮件,取消订单费率以及其他一些标准。


对于很多亚马逊企业来说,这些标准可能超出了他们可以处理的范围,因此亚马逊市场对他们来说可能太多了。


有了这些条件,让我们来讨论亚马逊市场上不同类型的企业可能会做的事情。

不同的商业模式如何在亚马逊上运作

经销商:无专属采购关系

除非没有独家采购关系的经销商具有显着的定价优势,否则这类卖家不可能获得比亚马逊销售收入更多的收入。

换句话说,如果这种类型的卖家与其他九家经销商竞争,那么这个单独的卖家不可能获得超过10%的销售额 - 除非它愿意在价格上削弱其他所有人。


价格底部的竞争最终将利润率降低到不可持续的水平,使得在亚马逊上销售没有意义。


对于考虑在亚马逊提供其部分产品的一般零售业务,如果您的所有目录都可供其他任何零售商使用,则该渠道可能只是次要渠道。

作为亚马逊的经销商,对您来说至关重要的是要有一份清楚地表明您的产品来源的文书。

虽然一些灰色市场卖家可能在亚马逊上表现出色,但是一旦亚马逊的卖家绩效团队挑战他们 - 要求他们提供文件以显示产品的来源 - 卖家可能无法解决销售假冒或不真实产品的要求。

而且,即使对于来自制造商或授权分销商的具有坚实文书工作的卖家,如果有太多客户抱怨产品的合法性,亚马逊仍然可能会给卖家一个很难的时间。

经销商:独家采购关系

如果卖家与特定品牌谈判了独家采购关系,并对其分销进行了体面控制,以防止任何未经授权的或灰色市场卖家在亚马逊上销售,那么该卖家可能会做得很好,因为它不必竞争与其他卖家一起购买“购买盒子”。

尽管独家采购关系的原则对于卖家而言很有意义,但很少有品牌理解亚马逊市场的动态,足以愿意限制谁可以在亚马逊上销售。


这种缺乏理解可能会导致短期内向零售商销售的产品减少。


这些卖家通常必须同意通过改善上市内容,确保MAP / MSRP价格到位,并保持库存水平充分满足亚马逊客户需求,从而在亚马逊上很好地代表品牌。

随着FBA计划的出现,品牌在亚马逊上与自己的卖家账户直接对消费者变得更加容易,完全切断了经销商。

对于愿意承担一些日常运营责任的品牌(或将这些责任外包给代理机构),他们可以让零售利润率直接销售给亚马逊的消费者,而不是只保证销售给零售商/经销商的批发利润将反过来在亚马逊销售。

超大型或Hazmat产品的卖方

虽然亚马逊允许卖家向亚马逊客户提供超大型和危险品产品,但成本或FBA限制可能会导致这些公司在亚马逊上出售时没有经济意义。

如果您是这样的公司,我们鼓励您在注册成为亚马逊卖家之前对亚马逊进行广泛的研究。

私人标签卖方


在过去的五年中,亚马逊的卖家数量大幅增加,他们正在建立自己的品牌(通常通过廉价的海外采购,如阿里巴巴)。


综合亚马逊产品评论和国家品牌的销售排行数据,这些卖家找出他们认为可以用自己的新开发的自有品牌品牌填补的产品或价格差距。

通常情况下,这些卖家可以享受3-6个月的体面销售,然后他们的产品足以被其他私人标签销售商识别,以便为自己的自有品牌版本定位。

如果私人标签销售商在迅速发展其产品目录并在短期内利用其新推出的产品进行资本化时变得有效,那么这样的销售商在亚马逊上可以做得相当不错。

国家品牌

如果一个品牌创造了不错的消费者意识,那么几乎有3亿亚马逊客户已经在亚马逊上寻找品牌。

无法找到它,他们转向竞争对手品牌。


对于这样的国家品牌来说,将亚马逊评估为增量销售渠道是很有意义的。


如果品牌推出卖家帐户,在其列表中使用高品质内容以及一些广告预算来提高对亚马逊存在的认知度,那么这样的品牌可以将其亚马逊业务打造成一个体面的渠道。

是的,从其他渠道可能会出现一些蚕食行为,但我们发现亚马逊的绝大多数销售额都是递增的,因为有多少亚马逊客户,以及他们中很少有人可能购买了自己的品牌网站。

对于具有区域知名度的品牌来说,在亚马逊上建立业务需要更多时间,但底层分销控制对于该品牌能够在亚马逊销售其产品至关重要,而没有大量其他经销商竞争相同的品牌出售。

如果一个品牌在亚马逊渠道上取得成功,那么零售利润增量销售的好处应该会为品牌带来可观的财务业绩。

最后的词

亚马逊的任何规模的任何品牌都必须认识到,如果该品牌拥有注册商标,GS1来源的UPC代码以及包装和实物产品上的品牌,它将在亚马逊上获得一定的权利。

对于很多亚马逊品牌来说,他们很惊讶地发现,亚马逊并不会始终尊重品牌将自己合法化为品牌的努力,除非它获得了上述产品和法律特征。

另外,亚马逊卖家业务的日常运营必须妥善解决,因为亚马逊拥有卖家的业绩标准有多高。

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