亚马逊市场的困境


在我们新出版的书“ 亚马逊市场困境 ” 一书中,来自Buy Box Experts的Joseph Hansen和我解析了影响每个品牌的关键业务问题,试图回答如何在亚马逊渠道上最好地表现自己的问题。大多数品牌都可以阻止他们的产品在亚马逊被一些通过任何品牌认证或品牌未经批准的渠道获得品牌产品的卖家出售。

亚马逊:开放市场

想像一个青少年,他在亚马逊上列出他祖母不需要的礼物,希望能够快速获得现金。作为一个“开放”的市场,这个青少年的产品上市现在创造了一个品牌的产品现在在亚马逊上的情况,无论品牌的意图如何。此外,成千上万的成熟的灰色市场卖家,经销商,以“做生意”名义销售的公司以隐瞒自己的身份,而品牌发现自己的产品正在亚马逊上被数十家品牌所未知的公司在亚马逊上市和出售。

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那么品牌将如何创建和管理亚马逊渠道的主动战略?

在我们的书中,我们围绕“五大支柱”制定了一个框架,品牌在亚马逊渠道上思考其立场时需要考虑的框架:这些支柱是:

  1. 品牌

  2. 分配

  3. 价钱

  4. 产品可用性

  5. 目录选择

至少,一个品牌应该确保其产品在亚马逊上有适当的代表,即使该品牌不希望其产品在那里。有人会在亚马逊上获得该品牌的产品,该品牌应该致力于确保亚马逊客户至少能够在品牌在亚马逊上的代表中保持最低限度的一致性,相对于该品牌在其销售的其他每个渠道上的消息传递努力。

亚马逊上的产品分销

接下来,品牌需要弄清楚它是如何希望其产品在亚马逊上销售的。这里至少有四个品牌可供选择:

  1. 对于品牌假装他们可以忽略亚马逊渠道而言,DO NOTHING方法非常普遍。

  2. 亚马逊供应商中央/第一方将批发产品批发给亚马逊零售的地方,而亚马逊零售是该卖家的创纪录。

  3. 该品牌指定一个或多个授权卖家在亚马逊上代表和销售该品牌的独家/授权第三方卖家。

  4. 通过自己的第三方卖家帐户,品牌是卖家的直接到消费者模式。

在我们的书中,我们研究了二十多个战术问题,品牌需要评估哪些分销方法对品牌最有意义,并考虑到其他渠道中的其他分销选择。我们还检查了品牌有效用于确定谁在向其供应亚马逊卖家的产品的物理跟踪机制。

虽然品牌所需的定价常常受品牌缺乏对其分销控制的影响,但每个品牌都要确定其是否希望在亚马逊上拥有其产品的特定价格水平。品牌是否拥有并执行最低广告价格政策?品牌是否有一个在线经销商政策,说明品牌的定价偏好?虽然品牌可能有这样的政策,但品牌也需要评估它是如何对亚马逊的这种定价政策进行监管的,因为这种渠道可能会为品牌面临持续存在的挑战并且不断变化的经销商面临挑战。尽管如此,如果品牌愿意在网上进行价格管理,那么就有专门的法律和执法机制可供品牌使用。

亚马逊的产品可用性

产品可用性是品牌经常忽略的问题,但亚马逊对品牌的重复缺货情况会损害其与寻找可比项目的客户的搜索相关性。虽然品牌可能通过亚马逊的授权和未授权卖家混合销售,但品牌应该询问如何确保其商品始终存货,因为缺货导致竞争品牌获得销售的机会。尽管一个品牌可能会发现很难通过任何一种交叉销售商计划在一年中的高峰时段提供多少库存,但那些能够更好地处理这个问题的品牌可以确保更多的客户在其他品牌之前看到其品牌品牌。

产品处理和安全

Catalog selection considerations include questions about who is making sure listings for new products are high-quality and timely and enforcement of which products may not be sold online due to regulatory, product handling, or safety issues. While many online resellers may not pay attention to regularly or safety issues, the brand is still the one who can be harmed should there be customer complaints or bad PR due to the action of other sellers of the brand’s items.

在对亚马逊渠道的理想分销策略进行形式化时,对品牌要考虑的二十多个战术问题进行详细回顾后,我们看看品牌如何能够有效地从目前的分销方式转变为理想的方式 - 这些分销转变是通常是不确定性的原因,因为品牌不知道如何做出改变或在转售商,分销商和亚马逊的转变过程中会发生什么。

在本书的最后,我们讨论了品牌可以用来限制产品转移挑战的具体方法,这些挑战通常会导致品牌以令人沮丧或鄙视的方式查看亚马逊渠道。

品牌需要在亚马逊的产品销售时做好准备

虽然品牌可能会忘记评估一些问题,但我们的理念非常明确:我们相信品牌需要为在亚马逊上销售的商品做好准备,无论这是否是他们的愿望。一旦品牌认识到其产品在亚马逊上出现的可能性很高,该品牌需要积极开发和管理其亚马逊渠道战略,确保它有机会将亚马逊上发生的事情与品牌在其他地方的其他努力保持一致创造产品并更好地控制自己在亚马逊上的命运。

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