耐克在亚马逊和天猫上截然不同的决策意味着什么?

多一个销售渠道意味着多一个接触到客户的机会,但是美国运动巨头耐克却在前几天宣布,继宣布首席执行官Mark Parker下台后,耐克在圣诞假日季即将开始前夕决定不再在亚马逊平台直接出售运动鞋和服装,结束与亚马逊的试点项目,但其应用程序和网站会继续使用亚马逊的云服务。


耐克与亚马逊“分手”这一件事虽然是事出突然,却也合情合理。2007年,耐克进驻亚马逊,旨在的是通过亚马逊这一平台更好地处理品牌的滞销库存和折扣商品。在此之前,耐克已经是美国家喻户晓的运动服饰品牌了,其打造的线上线下渠道足以覆盖到全美,亚马逊是作为其销售扩张的一个尝试。而从它们从2017年到2019年这短短的两年合作时间来看,耐克并没有看到预期的效果,所以就有前几天的“分手”风波。


而在耐克宣布不再直接在亚马逊上销售商品的同时,耐克在天猫双十一这一战中成绩却是很惊人的,品牌破亿元只用时1分45秒,耗时1小时29分即突破10亿元大关,不愧是今年双十一销售最强劲的运动品牌。耐克也很看重天猫的合作价值,认为在中国地区的销量能快速增长是有赖于和天猫的进驻合作。


耐克为何在亚马逊和天猫这两大平台上有截然不同的选择呢?其中原因我们可以通过以下这几个方面去猜测一下。第一是市场渗透率,耐克在美国确实是一个有着很渗透率的品牌公司,线上线下渠道建设良好,而在中国,耐克属于海外品牌,要做到它在美国的线上渠道必然要花费大量资金和时间,这也有可能造成耐克在亚马逊和天猫上产生决策差异。

第二,平台推荐算法的差异,用过亚马逊的小伙伴应该知道,亚马逊的搜索展示对于品牌的倾斜并不算严重,有时候耐克官方的产品的展示甚至比其他第三方的产品展示位置更差。而回看淘宝,天猫,当你在搜索耐克的是会有官方旗舰店的指引小页面出现的,这样对于品牌的展示和引流将更加有利。再加上淘宝天猫的超级品牌日,双十一时品牌店铺集体展示,这些对于品牌展示,引导消费等均有成效。第三,亚马逊是有打算打造自有品牌的,而天猫的做法是联合品牌,这一点也有可能促使到耐克选择离开亚马逊。


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